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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza 

Ética Publicitaria I: Estereotipos de Género

06/05/2019

Los estereotipos de género en la publicidad pueden dañar la imagen e intención de compra de las marcas anunciadas.

 

Las representaciones sociales – y dentro de estas, los estereotipos–  que se trasmiten a través de los mensajes publicitarios forman parte de un sistema de formación de sentido donde tanto hombres y mujeres aprehendemos los acontecimientos de la vida diaria, las características de nuestro medio ambiente, las informaciones que en el circulan, así como, a las personas de nuestro entorno próximo o cercano [1]. Por este motivo, y teniendo en cuenta la capacidad de los medios de comunicación para retrasar o acelerar los cambios sociales, es imprescindible que tanto publicistas como anunciantes tengan en cuenta su responsabilidad social en cuanto a la reproducción de estereotipos de género en los mensajes publicitarios.

 

Sabemos que la publicidad es una actividad comunicacional dirigida al público o a un segmento de este, con el propósito de influir en sus conductas y opiniones, a través de los medios de comunicación  o de actividades con fines promocionales. Y que el proceso de creación de una campaña o de un mensaje publicitario está compuesto por una serie de acciones comunicacionales y de actores involucrados que trabajan bajo una estrategia y un objetivo en común.

 

Ahora bien, ¿Cómo logramos influir en las conductas y opiniones de nuestra audiencia?. ¿Cómo logramos que nuestro público objetivo se identifique con nuestro mensaje? Una de las fórmulas más utilizadas para dar con estas respuestas es generar piezas o mensajes a partir insights, que entenderemos como conductas o experiencias que un individuo considera íntimas y únicas, pero que son experiencias compartidas por otros. De esta forma las marcas buscan conectar la experiencia individual con la experiencia colectiva. Para lograr esto, los publicistas indagan en aspectos de la vida cotidiana, en las representaciones sociales existentes y en su propia experiencia subjetiva como fuente de creación, llegando muchas veces a la generación de estereotipos, tradicionalmente definidos como una representación socialmente compartida, simplificada y rígida acerca de los atributos que tiene determinado grupo [2].

 

Los estereotipos de género más recurrentes dentro la publicidad chilena son los que asocian a la mujer con los roles tradicionales (amas de casa, madres, esposas), adscribiéndola socialmente al espacio privado/doméstico, o bien, representándolas como objetos sexuales, enfatizando en el aspecto físico [3,4,5]. Mientras que el hombre es asociado al espacio público, espacio donde se desarrollan las actividades de mayor prestigio y de mayor valoración social– el mundo laboral y las relaciones sociales de poder–.

 

Asimismo, es posible evidenciar estereotipos que representan a la mujeres como individuos dependientes y de menor estatus social, ya sea por su rol en el espacio doméstico, o por ocupar históricamente cargos de menor nivel que los hombres. Por el contrario, los hombres son representados como individuos autónomos, y ostentando cargos de poder.  Por otra parte, las mujeres son asociadas a la emocionalidad, a lo práctico y a lo relacionado con el cuerpo, mientras que los hombres a la intelectualidad y lo racional.

 

En este sentido, un estudio realizado por la Universidad de Chile que analizó el contenido de las revistas chilenas [6] dio cuenta que la publicidad chilena asocia a las mujeres a productos de belleza y cuidado personal, a productos de menor precio, a mayor dependencia emocional, a ser usuarias de los productos más que expertas, a tener un promedio de edad más bajo que los hombres y a exhibir más el cuerpo que éstos.

 

En esta misma línea, el estudio realizado por la Universidad Portales en la publicidad de TV abierta [7] constató que el 81% de la “mujer publicitaria “ es adulta joven. El 89% son delgadas o extremadamente delgadas,  y el 41% son blancas y preferentemente rubias y que las principales acciones de las mujeres dentro de los spots son la de “modelar”, “posar”, es decir, la cosificación del ser. En tanto los hombres, aparecen preferentemente como amigos o como hijos, realizando diversas acciones reales, fuera del canon o de un rol hegemónico.  

 

Por otro lado, y con respecto a la dicotomía publico privado, el estudio dio cuenta que las mujeres en la publicidad chilena son mostradas preferentemente en un lugar privado o ficticio, mientras que los hombres se muestran en lugares públicos “reales”.

 

Finalmente, se observó que la mujer está asociada a un estilo “aspiracional”, donde las marcas las invitan a ser otra, una versión mejorada de sí mismas, enfatizando en la deseabilidad social: más delgadas, más exitosas, más distinguidas, etc. Por el contrario, los mensajes publicitarios refuerzan en los hombres el concepto de “sé tú mismo”.

 

Si bien el artículo 2º del  Código chileno de ética publicitaria señala que los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género, edad, discapacidad u orientación sexual. Al encontrarnos aún dentro de un sistema patriarcal, muchos mensajes que podrían menospreciar, ridiculizar y discriminar a hombres y en especial a las mujeres pasan completamente desapercibidos, ya que al ser un reflejo de la sociedad, son elementos que para muchos están naturalizados.

 

Por este motivo, es deber de los comunicadores –y en este caso de los publicistas–, elaborar mensajes y campañas que contribuyan a una adecuada representación tanto de hombres como de mujeres, así como, de adquirir conciencia de su rol social en la construcción simbólica de género, ya que los estereotipos de género difundidos por la publicidad, al mismo tiempo que intentan interpelar y persuadir a un segmento de la población, van en desmedro de la lucha por la equidad de género, invisibilizando por un lado, el nuevo rol de la mujer en la sociedad y por otro, fortaleciendo la imagen de una masculinidad que no se condice con los tiempos actuales, operando de este modo, como barrera de resistencia al intentar perpetuar los  roles tradicionales de género, en una sociedad donde ya no es viable, ni deseable seguir generando mensajes bajo esta lógica.

 

Finalmente, cabe señalar que diversos trabajos han dado cuenta que los estereotipos de género en la publicidad pueden dañar la imagen e intención de compra de las marcas anunciadas [8,9,10] y que las representaciones consideradas como más liberales, modernas, realistas y naturales suelen tener mejores resultados en términos de respuesta de los consumidores, gracias a la capacidad de generar una identificación social más sólida entre el consumidor y el anunciante [11].

 

 

Fuentes:


 

[1] Jodelet, D. (1986). La Representación Social: fenómenos, conceptos y teoría. En Psicología Social, II. (comp) Serge Moscovici. Ediciones Paidós. Buenos Aires.

 

[2] Hamilton, D., & Trolier, T. (1986). Stereotypes and stereotyping: an overview of the cognitive approach. In J. Dovidio & S. Gaertner (Eds.), Prejudice, discrimination and racism. Orlando, FL: Academic Press.

 

 

[3] Roveto, F. y Simelo, N. (2012). Diferencias de género en los medios de comunicación. Análisis de la invisibilización del trabajo de las mujeres en la prensa española. Enfoques XXIV, 1. pp 31-52. 

 

[4] Ortiz, G. (s/f). Mujeres en los medios: ¿aniquilación simbólica o democratización mediática?. En Revista Mexicana de Comunicación. Extraído el 20 de Junio de 2015 desde http://mexicanadecomunicacion.com.mx/

 

[5] Red de Investigadoras por la Vida y la Libertad de las Mujeres. (2008). Por los derechos humanos de las mujeres y las niñas: su acceso a la comunicación y la información. Lineamientos y mecanismos para una legislación de medios con perspectiva de género.

 

[6] Hidalgo, P., Fernández, R., Uribe, R. y Manzur, E. (2008). Estereotipos de género en la publicidad: un análisis de contenido de las revistas chilenas. Academia. Revista Latinoamericana de Administración [en linea] 2008, (Sin mes) : [Fecha de consulta: 11 de agosto de 2016] Disponible en:<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71611842003>ISSN 1012-8255 

 

[7] Argel, G. (2014). La representación de lo femenino en la Publicidad de TV Abierta.Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

 

[8] Ford, J., LaTour, M., & Lundstrom, W. (1991). Contemporary women’s evaluation of female role portrayals in advertising. Journal of Consumer Marketing, 8(1), 15-28.

 

[9] Pearce, R. (1985). The effects of sex-role reference, type of magazine, and employment status on women’s responses to advertisements. Dissertation Abstracts International, 46(2), 292-299.

 

[10] Rossi, S., & Rossi, J. (1985). Gender differences in the perceptions of women in magazine advertising. Sex Roles, 12(9), 1033-1039.

 

[11] Courtney, A., & Whipple, T. (1983). Sex stereotyping in advertising. Lexington, MA: Lexington Books.

 

 

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