Después de la verdad, la publicidad. El pensamiento crítico del creador de la Teoría Social de Sistemas.

06/03/2019

 

La publicidad tiene como fin perseguir la desviación del conocimiento reflexivo y racional a partir de complejos medios psicológicos que distraen la capacidad crítica de la esfera cognitiva.

Para los que aún no lo conocen, Niklas Luhmann fue un destacado sociólogo alemán del siglo XX, reconocido en el campo de las ciencias sociales y las comunicaciones por elaborar la Teoría Social de Sistemas. Dado a que la explicación de su teoría excede el alcance de este artículo, me centraré en su texto titulado La realidad de los medios de masas [1] donde el autor plantea una severa crítica a la publicidad de la cual abordaré ciertos aspectos que considero son un aporte para el debate y la reflexión en torno a sus modos de operar y sus consecuencias a nivel de las subjetividades.   

 

Para comenzar lo primero que debemos saber es que para Luhmann, la publicidad es un campo programático que se enmarca al interior de los medios de comunicación de masas (o mass media) entendidos dentro de la Teoría de Sistemas como un sistema clausurado en su operación, que traza sus límites con el entorno a partir del código binario  información/no información. 

 

Ahora bien, para el autor la publicidad tiene como fin perseguir la desviación del conocimiento reflexivo y racional a partir de complejos medios psicológicos que distraen la capacidad crítica de la esfera cognitiva, introduciendo un tipo de apreciación que tiene como característica principal la contracción del tiempo, es decir, no dejar tiempo para la deliberación/meditación. Para esto, la publicidad  opera con técnicas de opacidad: la paradoja, la sorpresa y la belleza. 

 

En cuanto a la belleza, el autor señalará que la forma bella sobre-invade la información. Los publicistas y en especial los que trabajan en las áreas creativas, bien entenderán esto, ya que buena parte del proceso creativo consiste en la búsqueda de elementos y referencias provenientes de las artes visuales, la música, la poesía, la danza o el teatro que, reinventadas o no, le dan forma y potencia a la pieza creativa, haciendo que el mensaje este determinado por sí mismo sin necesidad de una aclaración posterior. La categoría de perfumes, es un muy buen ejemplo de esto, la dificultad para transmitir la esencia de las fragancias a través de la pantallas le exige a las piezas publicitarias crear mundos y narrativas altamente expresivas y sofisticadas que logren envolver y cautivar sensorialmente a las audiencias. El recién estrenado corto para para Kenzo World "My Mutant Brain" dirigido por Spike Jonze y protagonizado por la actriz Margaret Qualley, pese a darle un giro a la categoría de perfumes cambiando el cliché de la mujer hermosa junto a la botella de perfume, utiliza el recurso de la belleza a partir de una coreografía monóloga en donde el cuerpo lejos de los movimientos y los protocolos de la socialitè– espacio por excelencia de la mujer publicitaria en esta categoría –  se desata al ritmo de la música. 

 

 

 

Con respecto al uso paradójico del lenguaje (escrito y visual) Luhmann señala que este opera a través del cobro del contra motivo, “disfruta de un estilo rural en plena ciudad”, “ven por exclusivos productos de belleza”, al analizar estos ejemplos y sabiendo que se tratan de publicidad, lo más probable es que nadie se sienta excluido por lo “exclusivo”, ni atacado por “lo rústico”, es más, uno podría sentirse llamado a habitar lo rústico y a comprar un producto "exclusivo" pese a saber que se trata de un producto masivo.

 

Otra forma de paradojización, tiene que ver con el arreglo de la imagen y las secuencias temporales que esconden hasta el final de que se trata el producto o servicio, logrando que el receptor que no estaba interesado en el mensaje publicitario, se esfuerce por entenderlo y de este modo conservarlo en el recuerdo.

 

A las técnicas de opacidad mencionadas por el autor, podríamos sumar otras figuras retóricas como la metáfora y el humorismo. La primera consiste en una comparación entre dos términos que aparentemente no guardan relación alguna,  dicho de otro modo, es una palabra, expresión o imagen con un significado distinto o en un contexto diferente al habitual que establece una relación de identidad total entre dos seres o conceptos.

 

Ejemplos de Metáfora 

 

 

 Campaña realizada para PASSOP por VML, Cape Town, South Africa. 2016.

 

Por su parte, el humorismo, logra generar empatía e incluso que el receptor se sienta mejor. No obstante, las marcas que utilizan este recurso, deben tener claro que si no potencian el producto o la marca dentro de la pieza, corren el riesgo a que los receptores sólo recuerden el chiste. 

 

Algunos ejemplos de piezas que utilizan el humorismo.

 

 

 

Para Luhmann, el gran logro de la publicidad no tiene que ver necesariamente con su éxito económico o de ventas, sino, por su capacidad de estabilizar la relación entre redundancia – cuando un producto o servicio se vende bien– y variedad – cuando cada quien logra distinguir los productos en el mercado. La publicidad, crea la ilusión de que lo mismo no es lo mismo, sino algo nuevo manteniendo su tradición en el mercado. Dicho de otro modo, un Iphone será siempre un Iphone, pero siempre serán mejores de modelo a modelo, produciéndose una unión entre una alta estandarización, y al mismo tiempo, una alta diferenciación en su superficialidad. De esta forma, la publicidad al implantar necesidades “ficticias” –donde el hecho de comprar un mismo producto pareciese más bien un acto de desesperación que racional–, hace que el sistema económico siga reproduciéndose sin alcanzar su saturación. 

 

 

[1] Luhmann, N. (2000). La realidad de los medios de masa. Anthropos Editorial. México. 

 

 

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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza