Análisis Comunicacional de la Competencia: Análisis de Contenido en Medios Digitales.

31/08/2016

 

Antes de cualquier decisión de branding o estrategia comunicacional, es indispensable que las empresas tracen el escenario comunicacional en el cual se desenvolverá su marca. Esto, es válido tanto para emprendimientos o startups, como para marcas consolidadas que busquen introducir una nueva imagen y un nuevo posicionamiento en el mercado.

 

Un buen análisis comunicacional de la competencia contribuye a:

  • Encontrar un discurso (escrito y visual) único y particular, que diferencie a la marca de sus competidores.

  • Entender el entorno comunicacional de la marca y los códigos que allí operan.

  • Crear una estrategia de branding sólida y sustentable en tiempo.

  • Lograr un mejor posicionamiento.

  • Maximizar recursos.

  • Incorporar elementos, estilos y técnicas que hayan demostrado tener un comportamiento exitoso.

  • Distanciarse de los lugares comunes.

  • Anteponerse antes eventuales situaciones de crisis. 

 

A continuación, propongo la síntesis de un diseño metodológico para analizar comunicacionalmente  a la competencia en base a su comunicación en medios digitales y rrss.  Este diseño se nutre del análisis de contenido que, entre otras cosas, busca describir y develar las semejanzas o divergencias en el contenido de la comunicación escrita y visual [1]. Asimismo, tiene como propósito identificar determinados elementos que componen los documentos (textos e imágenes) clasificándolos en base a variables y categorías, con el fin de esclarecer, en este caso, cuál es el escenario comunicacional de la marca en relación a sus competidores.

 

 

PASO 1: Objetivos

 

Para comenzar, lo primero que se debe tener claro son los objetivos. Estos deben ser claros, medibles y alcanzables. Por ejemplo: identificar, conocer y analizar el escenario comunicacional  en redes sociales de las principales marcas de la categoría  "chocolates" en Chile. 

 

PASO 2: Universo del Estudio

 

El universo del estudio corresponde los medios o plataformas digitales de la competencia que  serán analizados (páginas web, redes sociales, etc). La elección del universo del estudio  debe ser en base a los objetivos y su relevancia, por ejemplo: analizar las redes sociales de las marcas competidoras, que estén dentro de aquellas más utilizadas por el publico chileno. 

 

PASO 3: Definición de la Muestra

 

El tercer paso consiste en definir la muestra,  para esto, es necesario identificar a la población del estudio, en este caso, los competidores (directos e indirectos) de mi marca. Una vez identificados los competidores, se determina en base a su relevancia (market share, radio de acción: local, nacional, internacional; posicionamiento; similitudes - divergencias; etc.) cuáles serán las marcas competidoras que compondrán la muestra del estudio. Posteriormente se deben definir los criterios muestrales, esto es, establecer durante qué período de tiempo se extraerán los documentos, que tipo de contenido/piezas voy a analizar, etc. 

 

PASO 4: Unidades de Análisis 

 

Las unidades de análisis corresponden a los segmentos susceptibles de ser expresados y desglosados en categorías y subcategorías y, que pueden ser de base gramatical – palabras, frases, párrafos o temas – o no bien, de base no gramatical – documento integro, fotografías, videos, gifs, gráficas, personajes, etc –.

 

Por ejemplo, si voy a analizar la comunicación de mi competencia en Facebook, las unidades de análisis podrían ser todos los elementos que componen una publicación: el copy de los post, las "fotos" subidas (fotos, gráficas, textos, gifs, etc) y las interacciones (comentarios y emociones declaradas).

 

PASO 5: Categorías  y Subcategorías

 

Las categorías y subcategorías, se transforman en los distintos niveles donde se expresan y desglosan las unidades de análisis [1]. Es muy importante que las categorías cumplan con los requisitos de pertinencia, exhaustividad, homogeneidad y mutua exclusión y que vayan acorde a los objetivos propuestos.

 

Siguiendo con el ejemplo anterior, si mi objetivo es analizar la comunicación de mi competencia en Facebook, podría trazar las siguientes categorías:

  • Contenido escrito (copy post)

  • Tono y estilo comunicacional (cercano, optimista, energético, experto, líder, amigable, humorístico, entretenido, serio, etc.)

  • Contenido visual (contingencia, brand content, promociones, concursos, etc. ¿qué tratamiento tienen las imágenes? ¿cuál es su lineamiento estético?)

  • Formatos visuales (fotos, gráficas, gifs, videos, cinemagraph, etc. ¿qué formatos son los que predominan? ¿cuál es o son los objetivo comunicacionales de cada uno?)

  • Grupo objetivo (identificar el target de la marca)

  • Conceptos más utilizados (a partir de los hashtags u otros)

  • Valores asociados

  • Brand Partners (menciones a otras cuentas o marcas)

  • Productos o servicios ofrecidos

  • Engagement (observar cómo interactúan los usuarios en relación al contenido ¿Qué tipo de contenido tiene mayor engagement? ¿Qué tipo de contenido tiene menor engament? ¿Qué diferencia una publicación que tiene muchos comentarios de otras que no tienen o tienen menos? ¿qué emociones (emojis) son las más utilizados por la audiencia de la marca?, etc. Engagement= nº interacciones/total de seguidores)

 

PASO 6: Ficha de Análisis 

 

Las fichas de análisis contribuye a ordenar, clasificar y analizar las observaciones.  Estas, deben ser diseñadas para cada una de las plataformas definidas en el universo del estudio, y contemplar todas las variables, unidades de análisis y categorías previamente definidas en el diseño medotológico. Asimismo, deben aplicarse por separado en cada una de las marcas que componen la muestra.

 

 

 

PASO 7: Análisis cruzado

 

Una vez que hemos completado (en base a observaciones profundas y a un análisis exhaustivo) las fichas de análisis de cada una de las marcas y en todas las plataformas definidas, se procede a realizar el análisis cruzado. El análisis cruzado permitirá alcanzar los objetivos propuestos: dar cuenta de las divergencias y similitudes entre los modos y códigos comunicacionales de las marcas competidoras, los conceptos más utilizados, las publicaciones o contenidos con mayor y menor éxito, las formas y niveles de interacción de las audiencias, contenidos asociados a la marca, los tonos y estilos, etc.

 

Para finalizar, es importante destacar que los datos no son más que datos sin un proceso metodológico exhaustivo, donde el intelecto, la experiencia y las herramientas que posea el investigador/ra o los investigadores juegan un rol fundamental en la interpretación de estos.

 

Espero que esta herramienta te haya sido de ayuda, para mayor información puedes contactarme a contacto@lapublicista.com

 

 

Fuentes

 

Fernández , F. (2002). El análisis de contenido como ayuda metodológica para la investigación Revista de Ciencias Sociales (Cr) [en linea], Disponible en:<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15309604> ISSN 0482-5276  

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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza