Arte y Publicidad: Juntos pero no revueltos.

02/09/2016

 

El entramado de la publicidad con las artes plásticas, la fotografía, el cine y la poesía, nos han llevado a la posibilidad – sobre todos a los directores de arte– de pensar una pieza publicitaria (spots, gráficas, btls, etc.) como una obra artística. Sin embargo, y pese a que ambos campos han establecido una relación de influencia mutua a lo largo de su historia, en el uso de la estética del arte a favor del consumo existen importantes diferencias teleológicas (de fines) con respecto a la actividad artística que nos harán repensar, o al menos reflexionar, esta consideración. Para comprender cómo estos campos se han ido homologando a través del tiempo, presentaré una breve reseña histórica para luego entablar un diálogo con algunas visiones críticas que trazan los límites entre el arte y la publicidad.

 

Ya desde sus comienzos  -fines del siglo IX y comienzos del siglo XX- la publicidad, tal como la conocemos hoy, comenzará a adquirir los modelos de representación del arte, manteniendo un fuerte vínculo con los nuevos métodos de impresión sentando las bases de un modelo comunicacional a gran escala a través de la imagen [1]. Uno de los primeros soportes masivos en mezclar los conocimientos artísticos con fines comerciales, fueron los carteles publicitarios en las calles de Francia a fines del siglo IX. Durante esta época ambas partes se beneficiaron. Por un lado, los comerciantes contaban con una oferta de obras realizadas por los artistas para ser usadas con fines comerciales, y por otro, los artistas se beneficiaban de las posibilidades de reproducción y difusión de sus obras gracias al modelo publicitario. Artistas como Cherét y Lautrec dan cuenta de la influencia artística de la Renué Blanche en sus carteles publicitarios. 

 

En este sentido, y si bien las posibilidades de reproducción y difusión del modelo publicitario permitieron el crecimiento de fuertes relaciones icónicas, también llevaron al arte a replantearse conceptualmente desde la reproducción, poniendo en duda su valor único. Al respecto, el filósofo alemán Walter Benjamín, influenciado por el pensamiento de la Escuela de Frankfurt de esa época, a comienzos de los años treinta publica La obra de arte en la época de la reproducibilidad técnica abriendo un intenso debate teórico –que se extiende hasta nuestros días– sobre la politización y la emancipación de la obra de arte.  

 

Cuando la sociedad –gracias a la reproducción técnica– deja de preguntarse por el original de la obra, por la copia auténtica, la función social de arte se desestabiliza y su praxis ritual se convierte en una praxis política, en la obra artística decrece el valor cultural y se acrecienta el valor exhibitivo [2]. El arte, al acrecentar su valor expositivo comienza a preocuparse por la difusión y pasa de ser un objeto de culto y de elites, a un objeto masivo que sale al encuentro de sus destinatarios, de la misma manera que las imágenes publicitarias intentan llegar a los consumidores.

 

Volviendo a los antecedentes históricos de la relación arte–publicidad, movimientos como el cubismo, el dada, el expresionismo y el futurismo incorporarán el lenguaje publicitario en su producción, adoptando los beneficios del cartel y del lenguaje persuasivo para difundir sus propuestas estéticas.  De esta manera, mientras el arte obtenía nuevas herramientas para propagar su ideología, la publicidad erigía su identidad comercial de la mano de la plástica, la estética y la retórica del arte [1].      

 

 

 

La publicidad moderna, tal cómo la conocemos hoy en día, debe en gran parte su desarrollo al surgimiento de la escuelas y los movimientos formalistas de los años 20 y 30. La Bauhaus en Alemania, el Der Stijl en Holanda y el Constructivismo Ruso sentarán las bases para la comunicación masiva y las imágenes publicitarias [1].

 

Por su parte, la Bauhaus aportará con los estudios del color que facilitarán la creación posterior de la cuatricromía y los análisis de la tipografía  valorizando tanto su componente estético como funcional. El Constructivismo Ruso - movimiento artístico y arquitectónico– por un lado, emancipará la función del arte hacia una función política y social, y por otro, tendrá grandes influencias en el campo del arte y la comunicación gracias a: la valoración del espacio y tiempo, la proliferación del arte en nuevos ámbitos - diseño de carteles, la moda, las tipografías, la fotografía -, la afinidad con la tecnología, la técnica y la mecánica industrial, el uso de formas geométricas y  la combinación de la ilustración con la fotografía y la tipografía con un propósito específico más allá de su mera expresión decorativa. Entre sus principales exponentes encontramos a Alex Rodchenko, Lissitzky,  Vládimir Tatlín y Stepanova. 

 

 

Así, y durante el desarrollo de estos movimientos, la actividad creativa al no estar centrada directamente en la habilidad artística, crea las condiciones necesarias para surjan los profesional de la comunicación: El publicista, el diseñador y el comunicador audiovisual.

 

En los años sesenta por primera vez se invertirán los roles, será la publicidad la que servirá de inspiración al campo de las artes. Los grupos pre-pop fusionarán el lenguajes comercial con el expresionismo abstracto, dando lugar al Superrealismo. Asimismo, el pop-art legitimará la plástica de la publicidad, reconociéndola como un lenguaje tan poderoso cómo el arte. Posteriormente, en los años ochenta y noventa, y podríamos decir hasta el día de hoy, los artistas preocupados por el aporte social de sus obras, toman de la publicidad, algunos elementos de su plástica, los procedimientos de elaboración e industriales y el uso de los soportes publicitarios con el fin de conseguir una mejor transmisión y difusión de sus ideas. 

 

Hasta aquí, hemos constatado que tanto las artes como la publicidad se han influenciado mutuamente, generando una estrecha relación que tiende a homologar ambos campos. Sin embargo, y como he dicho al principio de este artículo, existen ciertas visiones críticas que marcan sus límites, cuestionando más que el "valor artístico" de la pieza publicitaria, su intencionalidad y sus motivaciones. 

 

Por un lado, la publicidad al estar determinada por sistemas de producción, de consumo y de información –estudios de mercado, ventas, tasas de convergencia, etc– está sumergida indisolublemente de la esfera del calculo y del recurso. Por el contrario, en la creación artística predomina la incertidumbre y la libre expresión. Asimismo, la publicidad pese a manifestar su inclinación por el arte, al tener como fin último persuadir para el consumo, su fondo ideológico está preestablecido.

 

Por otro lado, y en el relación al tipo de imágenes que nos plantean, el valor de mercancía que caracteriza el discurso publicitario funciona como estética condicionante, dicho de otro modo, las piezas publicitarias son "bellas" porque de esta forma logran llegar y persuadir a un mayor número de receptores y no porque en la estética se encuentre el fin de su productividad [3]. 

 

Siguiendo en esta línea, Leonor Arfuch plantea que las imagenes del arte nos proponen una lectura sin tiempo o con nuestro propio tiempo, mientras que las de la publicidad nos imponen su tiempo. Con respecto a el cómo y el para qué de unas imágenes con otras, la autora dirá que, mientras las imágenes del arte tenderían a estimular la sensibilización, la reflexión, las de la publicidad, indistinguibles en el flujo continuo de la visibilidad, parecen más bien tender a la fascinación, a tonarnos sujetos irreflexivos, cautivos de nuestras idolatría [4] .

 

Otro punto en el que difieren sustancialmente ambos terrenos tiene relación con la demanda. En publicidad la comunicación se oferta a favor de una demanda, debe haber un receptor, y será a este (el receptor) al cual se tiende desde el momento cero de la elaboración del anuncio. En cambio, la actividad artística puede generarse independiente de la existencia de una demanda. Establecer un grupo objetivo no es condición necesaria para la creación artística [4]. 

 

Hasta aquí, hemos revisado tres aspectos en los que difieren sustantivamente ambos campos: ideologías, imágenes y la demanda. Espero que las visiones que aquí he expuesto sean un aporte para el dialogo, y contribuyan a formar opiniones en relación a un tema –el arte– que atraviesa todo el quehacer publicitario. Así como, matizar y enriquecer estas posturas en base a las experiencias y los conocimientos que cada comunicador posea.

 

“Un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artista, en cambio, es un hombre que vende lo que pinta”. Pablo Picasso.

 

 

 

Fuentes

 

[1] Pérez, J. (2000). El cuerpo en venta. Ediciones Cátedra. Madrid.

 

[2] Cuadra, A. (2007). La obra de arte en la reproductibilidad técnica. Revista RE- Escuela de Periodismo. Universidad de Chile. Año 1 , nº 2.

 

[3] Walzer, A. (2010). Arte y Publicidad. Elementos para el Debate. Aisthesis, nº47. Instituto de Estética. Pontificia Universidad Católica de Chile.

 

[4] Arfuch, L .(2009). Visualidades sin fin: Imagen y diseño en la sociedad global. Prometeo Libros.

 

 

 

 

 

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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza