El rol de la publicidad en la formación y transformación del gusto.

21/09/2016

El consumidor no adquiere ningún producto o servicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simbólica.

Los gustos nos permiten ir construyendo nuestra subjetividad y al mismo tiempo reconocernos en la creación humana. Asimismo, en los gustos encontramos nuestros círculos de pertenencia y con ello, nuestro lugar en el mundo.

 

Indagar en la relación entre el gusto y la publicidad, nace de la pregunta por los efectos de la publicidad en la formación o transformación del gusto, asumiendo que la publicidad tiene implicancias en la cultura personal y en el contexto cultural y social en el cual se desenvuelve. Para intentar responder estas preguntas, utilizaré ciertos conceptos y reflexiones expuestas por Pierre Bourdieu –destacado sociólogo francés del SXXI– sobre la metamorfosis del gusto [1].

 

Así, y de acuerdo a lo señalado por este autor, los gustos entendidos como el conjunto de prácticas y propiedades de un individuo o de un grupo, son el producto de un encuentro entre bienes y un gusto. Para que exista el gusto deben haber bienes clasados [classés] “de buen” o “mal gusto”, distinguidos o vulgares y al mismo tiempo clasantes [classants] jerarquizados o jerarquizantes y personas dotadas de principios de clasamiento [classements], es decir, personas dotadas de gustos que les permiten identificar entre los bienes ofertados cuáles son a su gusto [1].

 

A partir esto, podemos decir que la eficacia simbólica de la oferta publicitaria consiste justamente en “clasar” los bienes, es decir, recubrirlos mediante asociaciones simbólicas de significados e imágenes clasantes (el éxito, la pertenencia social, el poder, la belleza, el estatus, entre otros) para de esta forma mediar el encuentro entre un bien ya objetivado, es decir, clasado y clasante y la expectativa implícita del consumidor (los deseos, el mapa imaginario sobre lo que “debería ser”). En este sentido y a diferencia del arte, donde el artista transforma lo implícito en explícito (el gusto en objeto), es posible aventurarnos a decir que la publicidad opera de manera inversa: transforma el objeto explícito en implícito, es decir, convierte el objeto en gusto. 

 

 Ejemplo se asociaciones simbólicas en publicidad. Campaña Avis, rent a car. 

 

De acuerdo a lo señalado por Codeluppi “el consumidor no adquiere ningún producto o servicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simbólica”[2], pero ¿Cómo eligen los consumidores dentro la diversificada oferta actual de bienes? Bourdieu plantea que los consumidores eligen –en la mayoría de los casos– de forma negativa, esto es, saben perfectamente lo que no quieren en base a los gustos de los demás. Así, los gustos operarían en oposición a gustos ya realizados. Existe un aprendizaje previo en los individuos que se reconocen en objetos con gustos ya objetivados “no me compraría esa polera”, “ese auto no es para mí” o “ese mueble no es de mi estilo…”. De este modo, los gustos se forman en el encuentro entre objetos clasados [classés] y sistemas de clasamiento [classements].

 

La segmentación en publicidad es un buen ejemplo de esto. Los mensajes publicitarios al adscribir (clasar) un productos dentro de un sistema de clasamiento, logra que ciertos segmentos de la población –a los cuales va dirigida la comunicación–se identifiquen y encuentren el producto a su gusto, o bien, evidencien que no son a su gusto por ser gustos de los demás. ¿Por qué elegir Nike o Adidas?, ¿Por qué Zara y no Basement, o viceversa? Podríamos decir que en ambos casos, las diferencias materiales, funcionales y de precio no difieren sustantivamente. No obstante, es posible afirmar que sí difieren en su clasamiento. Esto, y en parte –ya que también influyen otros fenómenos sociales, como la necesidad de pertenencia y el reconocimiento – gracias al conjunto de significados simbólicos clasantes que les confiere la publicidad. Hace poco escuche en un programa inmobiliario una frase que me llamó la atención y que considero explica el tema de la segmentación y el clasamiento en publicidad: "Nuevo proyecto inmobiliario Condominio La Aparición, diseñado para ustedes, por gente como ustedes"

 

En cuanto a la transformación de los gustos, este fenómeno surge de la estrecha relación entre la oferta –producción de bienes– y la demanda. En primer lugar, y en cuanto a la oferta de bienes de consumo masivo, diremos que los gustos cambian constantemente según las tendencias del mercado, los avances tecnológicos, las situaciones de crisis, los intereses e inquietudes de las nuevas generaciones y la opinión de los grupos influyentes y de vanguardia. En el caso de los bienes de consumo masivo y a diferencia de la producción artística, es muy difícil o prácticamente imposible que la oferta preceda al gusto. La oferta de bienes masivos, se desvela monitoreando y analizando los gustos de la población para irrumpir en el mercado con nuevos productos o servicios, no deja nada al azar.  

 

En segundo lugar, y en relación a la demanda, uno de los factores que influyen en la transformación del gusto, tiene que ver con el nivel de instrucción (o periodo de escolarización) de los individuos. Así, a mayor nivel de instrucción existe una mayor demanda de bienes culturales [1]. Por otro lado, también interviene el aumento de la demanda, esto es, los bienes ofertados tienden a perder su valor distintivo a medida que un mayor número de consumidores sienten interés por ellos y pueden adquirirlos “la divulgación devalúa; los bienes desclasados, ya no son enclasantes” [1]. En este sentido, la publicidad –paradójicamente, ya que gran parte de los productos y servicios que oferta son de consumo masivo– además de actualizar constantemente el clasamiento de los bienes equilibrando la relación entre la oferta y la demanda, logra que los productos (o marcas) desclasados vuelvan a circular en el mercado como bienes clasantes sin necesariamente tener que intervenir la esencia del producto o servicio. Esto, a partir de una serie de acciones comunicacionales como: estrategias y campañas de re-lanzamiento, apuntar hacía nuevos segmentos, desarrollar un nuevo posicionamiento, realizar un cambio o actualizar la imagen corporativa, cambiar en el tono y el estilo comunicacional, generar nuevas estrategias de branded content, forjar nuevas alianzas estratégicas (brand-partners), actualizar o cambiar el packaging, entre otras.

 

 

 

Cambio de packaging de Coca - Cola a lo largo del tiempo. 

 

 

Si bien el tema de los gustos y su relación con la publicidad, es de una complejidad y una magnitud que requiere mayor profundidad y desarrollo, espero que lo expuesto hasta acá contribuya a entender el quehacer publicitario y sus implicancias desde otra perspectiva.  

 

 

Fuentes:

 

[1] Bourdieu, P. (1984). Cuestiones de sociología. Ediciones Istmo. Madrid. España.

[2] Codeluppi, V. (2007). El papel social de la publicidad. Pensar la publicidad. vol.1, n.1. p.149-155

 

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