Crisis de confianza: La publicidad sigue perdiendo "feligreses".

28/09/2016

La confianza en la publicidad cae 3 puntos porcentuales con respecto al año 2015. 

 

Según el reciente estudio de Chilescopio (2016), el 53% de los chilenos confía poco o no confía en la publicidad, mientras que tan solo un 17% confía en ella, representando una caída de 3 puntos porcentuales con respecto al año anterior. En términos de representatividad las cifras tampoco son alentadoras, sólo el 18% de las personas encuestadas declaró que siente que la publicidad se dirige a personas como ella.

 

Asimismo, este estudio observó que la confianza hacía las empresas y las marcas sufrió una baja significativa con respecto a años anteriores. Así, de un 23% que en el año 2015 declaraba confiar en las empresas, este año descendió a un 17%, y de un 27% que en el 2015 decía confiar en las marcas bajo a un 20% [1]. ​​

 

​Al entender la crisis de confianza que atraviesa a todos los sectores del país –tanto a nivel interpersonal, institucional como sistémico–, estas cifras más que sorprendernos, debiesen impulsar medidas centradas en la comprensión y mitigación de este fenómeno.

 

A modo de antecedentes, la Encuesta Mundial de Valores (2010-2014) dio a conocer que solo el 12% de los chilen@s cree que puede confiar en la mayoría de las personas, mientras que un 70% opta por ser cuidadoso y precavido con los demás. Asimismo, constató que Chile se encuentra dentro del 30% de los países con menor confianza a nivel mundial, siendo el quinto más desconfiado en Latinoamérica. Que hoy estemos hablando de una “crisis de confianza”, significa que a los chilenos la desconfianza si nos importa. La sociedad ya no tolera y se manifiesta abierta y públicamente contra los abusos de poder, las prácticas ilegales y la impunidad.

 

¿Pero a qué nos referimos cuando hablamos de confianza? La confianza es un concepto que puede ser entendido como la capacidad de preferir y optar por cooperar con un otro a pesar de no tener la plena seguridad sobre la capacidad o disposición de ese otro por velar por nuestra integridad o intereses. Así, el ejercicio de confiar estaría basado en la expectativa de que ese otro actuará de forma beneficiosa para nosotros o al menos no perjudicial [2].  

 

En este sentido, los numerosos casos de publicidad engañosa –como la reciente denuncia que realizó el SERNAC* contra las empresas Claro y Movistar por no acatar los estándares publicitarios establecidos en la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores (LPDC)–, sumado a otros factores como las representaciones sociales –aspiracionales– difundidas a través de los mensajes publicitarios que poco y nada tienen que ver con la realidad de los consumidores, las sobre-promesas que insuflan las expectativas de los usuarios y la baja credibilidad de los usuarios hacía las mismas marcas y empresas anunciantes son, entre otras variables, las que empañan la relación entre las marcas y los usuarios, y que además, ponen en juego la imagen y la reputación de las empresas. 

 

Sin embargo, y pese a este panorama "grisáceo", en nuestro país se da una tendencia conocida como la "paradoja de Fenno". La paradoja de Fenno es un fenómeno que se da a nivel institucional (bancos, empresas, partidos políticos, entre otros) que muestra la gran brecha que existe entre la confianza atribuida a actores específicos y la confianza general [2]. A modo de ejemplo, y según los datos de la Encuesta Bicentenario (2013), mientras que sólo un 9% declaró confiar en los bancos, un 63% confía en el banco en el cual tiene cuenta corriente. En consecuencia, a pesar de la desconfianza generalizada en ciertas instituciones, los chilenos sí confían en aquellas que consideran más cercanas. Por este motivo, es importante que las marcas incorporen dentro de sus objetivos y acciones comunicacionales,  aumentar – o mantener en casos de éxito– el nivel de engagement con sus audiencias. 

 

Por último, es importante señalar que la credibilidad es uno de componentes esenciales de la comunicación persuasiva y por ende del quehacer publicitario. Sin credibilidad, la comunicación no podrá cumplir con su objetivo principal, a saber, influir en el comportamiento y en las opiniones de los usuarios, sobre todo en una sociedad cada vez más crítica y exigente que demanda mayor transparencia y honestidad. 

 

 

*Un estudio realizado por el SERNAC a distintas empresas de telecomunicaciones, evidenció que tanto Claro como Movistar difundieron mensajes publicitarios que contenían, en el caso de las piezas gráficas, información relevante para los consumidores con letra ilegible y en el caso de los spot televisivos, la aparición de aspectos importantes con un corto tiempo de exposición, imposibilitando a los consumidores a informarse debidamente.

 

 

Fuentes:

 

[1] Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/09/09/821383/Estudio-Chilescopio-Se-profundiza-caida-de-la-confianza-sobre-empresas-marcas-y-publicidad.html

 

[2] Centro UC Políticas Públicas y Banco Santander. (2015). Confianza, la clave para el desarrollo de Chile (2015). Disponible en http://politicaspublicas.uc.cl/wp-content/uploads/2015/05/Reporte_15_UC_Confianza-v09.pdf

 

 

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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza