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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza 

El Poder Social del Diseño

18/10/2016

El diseño como práctica cultural, comunicativa y social concierne tanto a la estética, como a la ética y la política.

 

 

Si existe un atributo que contribuya a definir la sociedad contemporánea es sin duda el de “diseñada”. El diseño, pieza fundamental del capitalismo metafísico*, e indivisible de la visualidad cultural, se expresa en tendencias y estilos globales abarcando todos los espacios de nuestra cotidianeidad: en la arquitectura y el urbanismo, en las fábricas, en las marcas de empresas e instituciones, en los objetos, los carteles publicitarios, a través de las pantallas, al interior de nuestras casas y por qué no, sobre nuestros propios cuerpos.

 

De acuerdo a lo señalado por Del Valle “el diseño es mucho más que la actividad de un maquillador de producto o de imágenes, es mucho más que una estética del consumo. Es la actividad que da categoría de existencia al mundo de los objetos tal cual los conocemos; es la actividad fundante del orden actual de las cosas” [1]. Por este motivo, el diseño como práctica cultural, comunicativa y social que aporta tanto en la elaboración como en la re-elaboración de significantes sociales, concierne tanto a la estética, como a la ética y la política.

 

En este sentido, y de acuerdo a lo señalado por el filósofo francés Bernard Stiegler [2] diremos que la cuestión estética – entendida desde su sentido más amplio, como cuestión del sentir, de la sensibilidad general– es una cuestión política – cuya esencia tiene que ver con la relación al otro en el sentir juntos–, e inversamente, la cuestión política es una cuestión estética. Así, el problema de la política es justamente el cómo vivimos juntos desde y a través de nuestras individualidades y subjetividades, y su arte (el de la política) consiste en garantizar la unión social en su anhelo por contar con un futuro en común – anhelo que presupone un fondo estético común: el estar juntos como un “juntos sensible”–. De este modo, la comunidad política –la sociedad – es la comunidad del sentir, “si no se es capaz de amar juntos las cosas (paisajes, ciudades objetos, obras, lenguas, etc), no nos amamos” [2]. Por este motivo, y al entender que la actividad del diseñador/ra en su fondo está comprometida con la sensibilidad del otro – con sus emociones – , y que sus aportaciones contribuyen a la construcción de identidades e identificaciones que ponen en juego no sólo las decisiones estéticas formales, si no, el entramado de los afectos que sustentan esas identificaciones, el diseñador/ra no debiese renunciar  a su pensamiento político y ni a su compromiso ético. 

 

Desde una visión crítica –con la que podemos estar de acuerdo o no– es posible señalar que el diseño en cuanto estrategia persuasiva del mercado, está profundamente involucrado en el devenir social, y cuya trascendencia política es indudable en tanto el consumo como ente discriminador: “el estar fuera del consumo es casi equivalente a estar fuera de la sociedad” [3]. 

 

Por otro lado, y en cuanto a la relación ética entre el diseño y la publicidad, podemos decir que el problema no se encuentra necesariamente en los objetos propiamente tales, sino en sus modos de exhibición, es decir, en los elementos que se utilizan para su puesta en sentido, en el lugar que se le otorga al receptor y los valores que se relevan en la comunicación. A este respecto, campañas sociales que paradójicamente enfatizan los rasgos sobres los cuales se inscriben las desigualdades y la discriminación, la violencia simbólica que produce la observación de un mundo saturado de objetos para aquellos que no tienen nada, la incitación a consumir productos dañinos para salud  y el engaño a partir de la exageración y falseamiento de las imágenes y los textos publicitarios, son algunas de las prácticas a las cuales nos enfrentamos cotidianamente y que van en desmedro del desarrollo de una sana “comunidad política”.  

 

Como hemos visto hasta acá, el diseño tiene un papel no menor en la producción de sentido en nuestra sociedad, por lo que el diseñador/ra como comunicador social tiene una responsabilidad social con su ser sujeto [3], esto es, con su modo de ser y estar en el mundo desde un lugar crítico, reflexivo y consciente. 

 

* Capitalismo Metafísico, concepto desarrollado por Scott Lash, cuyas características enfatizan en la predominancia de los medios inmateriales sobre los materiales – del signo sobre el objeto – y cuyos principios son el de la auto-organización y la diferencia.  

 

Fuentes

 

[1] Del Valle, M. (2003). Diseño Gráfico, ¿Un orden necesario?. En Diseño y comunicación, Teorías y enfoques críticos. Arfuch, L (coord.) Editorial Páidos. Buenos Aires.

 

[2] Stiegler, B. (2012). De la misèrie simbolique. Barcelona. Edición Galilée.

 

[3] Arfuch, L. (2009).   Ver el mundo con otros ojos. Poderes y paradojas de la imagen en la sociedad global. En Visualidades sin Fin. Imagen y diseño en la sociedad global. Arfuch, L y Devalle, V. (comp). Editorial  Prometeo Libros. 

 

 

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