Las marcas como sellos identitarios

05/11/2016

Las marcas, como externos simbólicos constituyentes de la identidad del sujeto, forman parte de la  “fachada” que los sujetos utilizan para expresarse.  

 

La  identidad, esa narrativa personal que nos permite comprendernos a nosotros mismos y respondernos a la pregunta ¿quién soy?, no es un elemento estanco que nos define, sino más bien, es un conjunto de procesos internos y externos que nos van modelando según el contexto histórico, el orden social, los grupos de pertenencia, la cultura, las instituciones, las costumbres, etc. De este modo, la construcción de nuestra propia identidad no es algo que pueda darse por finalizada en determinada etapa de nuestras vidas, estamos constantemente redefiniendo y adaptándonos según los diferentes momentos vitales y eventos que nos toquen vivir, es un acto creativo y no una realidad objetiva que se adquiere durante la vida [1].

 

¿Por qué es tan importante la identidad? La identidad nos aleja del miedo a la soledad y al vacío existencial. Contar con una identidad es tener una fuente de arraigo que satisface nuestra necesidad básica de pertenencia psicológica. Asimismo, tener una identidad y que esta sea reconocida por otros nos da un orden interno y aplaca el miedo que nos despierta la sensación de incertidumbre[1].

 

Volviendo a la identidad como acto creativo, diremos que este acto es posible gracias las posibilidades culturales que los individuos tienen al alcance en la sociedad en que viven y que, a mayor número de posibilidades, más rica y compleja será esa identidad. En este sentido, y si anclamos esta reflexión a nuestro orden social – capitalista,  globalizado y mediático– es posible prever que estamos frente a un complejo y amplio entramado de posibilidades para configurar nuestra identidad. Posibilidades que no obstante encuentran sus límites en las instituciones, las normas sociales, la economía política, el nivel de instrucción, la capacidad de consumo y las ideologías.

 

En cuanto a este último punto (la ideologías) y desde una visión crítica, Althusser – filósofo estructuralista francés del S XX – plantea en su teoría sobre los aparatos ideológicos, que los aparatos – religiosos, educativos, jurídicos, políticos, familiares, culturales y de información, entre otros– son estructuras no represivas que funcionan con independencia de la conciencia de los individuos vinculados a ellas, y que configuran  la subjetividad e identidad. Para nuestros fines, nos detendremos a analizar brevemente el aparto ideológico de la información.  

 

De acuerdo a lo señalado por Althusser [2] los medios de comunicación son el lugar de las batallas ideológicas por el control de los imaginarios sociales, y que gracias a su gran alcance y formatos, contribuyen en gran medida a delinear los procesos identitarios y las subjetividades reemplazando la cultura letrada en su capacidad para servir de árbitro del gusto, los valores y el pensamiento. En este punto, considero importante señalar que esta  teoría se enmarca dentro de los medios de comunicación tradicionales – prensa, radio, televisión y cine­ – por lo que sería conveniente analizar su alcance en la actualidad con el desarrollo de Internet y las tecnologías de la información y el cambio sustantivo en los roles de los receptores y emisores en la era digital. Sin embargo, y si podemos decir que existe un fenómeno invariable en relación a los medios de comunicación, es la difusión de representaciones sociales e imágenes simbólicas como parte de un sistema de formación de sentido que no ayudan a configurar nuestra visión de mundo y con ello, nuestra propia identidad.

 

Dentro de este contexto, la publicidad y las marcas juegan un rol fundamental. A todos nos ha pasado –consciente o inconscientemente – que al momento de interactuar con otros percibimos la imagen proyectada de ese otro y nos formamos un perfil, ese otro se vuelve – en mayor o menor medida– inteligible. La vestimenta, la indumentaria, el lenguaje, la estética y el estilo, son parte de la proyección simbólica primaria que la mayoría de nosotros somos capaces de decodificar. Y las marcas, como externos simbólicos constituyentes de la identidad del sujeto, forman parte de esa “fachada” que los sujetos utilizan para expresarse.  

 

Que las marcas puedan conformarse como externos simbólicos constituyentes de la identidad del sujeto, se debe principalmente a un conjunto de estrategias y decisiones comunicacionales y de branding en pro de crear una imagen de marca lo suficientemente pregnante y rica de significaciones que logre permear al individuo y este la retenga en su mente – ya sea racional o emocionalmente –, y de esto modo, reaccione o modifique sus patrones de comportamiento ante los estímulos comunicacionales de las empresas relacionados al consumo [3].

 

Para finalizar diremos que el individuo va moldeando sus procesos identitarios a partir de la interacción con otros y que su autoconfianza se basa en la impresión de la realidad que proyecta hacía los demás. Así, va creando una apariencia en relación a la imagen que quiere proyectar y mediante la cual quiere ser percibido [3]. Al respecto, las marcas ya en la década de los 60´s supieron leer esta necesidad e irrumpieron en la realidad social –cada una con su propia ideología –constituyéndose no sólo en producto cultural, sino en la cultura misma. Una cultura de consumo en la cual los individuos están dispuestos a pagar por porciones de material significante que se condigan con la imagen que quieren proyectar en la sociedad.   

 

 

Fuentes 

 

[1] Alsona, R. y Bravo, P. (2006). Postmodernidad y Crisis de Identidad. Revista Científica de Infomación y Comunicación. Número 3. Sevilla.

 

[2] Gómez Castro, S. (2000). Althusser, Los estudios Culturales y El Concepto de Ideología. Revista Iberoamericana. Vol LXVI, Núm, 193. p.p 737 - 751

 

[3] Ladaga, S. (2013). Las marcas como elementos constituyentes de la identidad del sujeto Instituto de Historia del Arte Argentino y Americano. Facultad de Bellas Artes - Universidad Nacional de La Plata Boletín de Arte. Año 13 N° 13

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