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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza 

Branded content v/s anuncios displays

27/10/2016

El branded content genera un 43% más de recordación de marca que los anuncios display.  
Para muchos, la publicidad en internet se ha convertido en una verdadera molestia: anuncios display que se despliegan cuando uno menos los espera, enlaces engañosos que re-direccionan a cualquier sitio menos a lo que esperábamos encontrar, y banners que obstruyen la lectura –algunos llegan hasta a  ocupar la pantalla completa– que nos sacan del sitio de interés al más mínimo contacto con la pantalla, son algunas de las razones que llevan a que cada día más personas descargen herramientas y extensiones para eliminar este tipo de publicidad. Según Google Trends, las consultas que van en aumento en Chile relacionadas al término “publicidad” son “eliminar publicidad” y “descargar ad-block”. Asimismo, un estudio realizado por la Universidad Diego Portales (2015) dio a conocer que el 79% de los encuestados cierra la publicidad en internet lo antes posible, el 10% la ve y espera a que se cierre solo, mientras que el 10% clickea e intenta informarse más sobre lo que ofrece [1].  
 

Ahora bien, si los banners ya no están funcionando y peor aún, molestan a los usuarios ¿cómo logramos llegar a ellos de forma efectiva? Uno de los caminos posibles es atrayendo su interés, y para esto existe el branded content. En términos generales, el branded content es un tipo de comunicación de marca no intrusiva, que consiste en generar contenidos vinculados a una marca que sean de interés para los usuarios y les aporte valor. Al respecto, y de acuerdo al estudio realizado por la Universidad Diego Portales (2015) sobre la percepción social de la publicidad, los encuestados esperan que el contenido de la publicidad sea llamativa, entretenida, que permita tomar mejores decisiones de consumo, que aporte a la Sociedad, que cumpla lo que promete, que haga ver las cosas como son y que ayude a ser una mejor persona [1]. 

 

Los diversos formatos de branded content : apps, experiencias, guías, infografías, juegos interactivos, videos, cortometrajes, blogs, etc., permite, entre otras cosas, que los publicistas desarrollar ideas a favor de la creatividad fuera de los límites impuestos por los formatos tradicionales del display.  No obstante, las campañas o acciones de este tipo sí deben ajustarse a su contexto comunicacional, es decir, no es lo mismo generar contenido para Instagram que para Snatchap, los usuarios esperan cierto tipo de contenido de acuerdo a los códigos, lenguajes e intereses de cada red social o plataforma.

 

En cuanto a su efectividad, el reciente estudio publicado por Forbes (2016) dio a conocer que el branded content se ha posicionado como una de las acciones publicitarias digitales más efectivas de los últimos tiempos en términos de recuerdo, percepción de la marca e intención de compra, teniendo mejores resultados que los anuncios display [2]. Asimismo, observaron que este tipo de acciones generan un mayor recuerdo de marca (43 % más que los anuncios display), mayor favorabilidad de la marca (+7%) y mayor intención de compra (+9%). En consecuencia, estos efectos se traducen en un mayor interés de los usuarios hacía la marca.

 

 Algunos ejemplos exitosos de branded content digital

 

1. Campaña de “The Displaced” para el NewYork Times. Video/cortometraje desarrollado por la Agencia Here Be Dragons en colaboración con Google. El objetivo de esta campaña era el lanzamiento de la plataforma virtual del New York Times, NYTVR.  Fue Grand Prix de Cannes este año en la categoría  Branded Content.

 

 

 

2. Cuenta de Instagram de @Bojackhorseman. En esta cuenta "Bojack" –personaje principal de la serie animada original de Netflix  “Bojack Horseman"– nos muestra su vida fuera de cámaras, cautivando con humor y contingencia a sus más de 125K de seguidores. 

 

 

 

 3. “Like My Adiction” es uno de los casos de éxito más recientes y viralizados de branded content. Está campaña o experimento social, fue encargada por la organización ADICT ADIE – organización que ayuda a personas adictas– y consintió en la creación de una cuenta de Instagram falsa bajo el nombre de @louise.delage, una mujer joven que mostraba su vida cotidiana a través fotos y videos. Al poco tiempo que fue lanzada esta cuenta –agosto el 2016–, “Louise” logró más de 18K de seguidores y más de 50K likes. Sin embargo, la gran mayoría de sus seguidores pasaron por alto que siempre en sus fotos estaba acompañada de alguna bebida alcohólica, cumpliéndose de este modo el objetivo de la campaña: concientizar sobre lo fácil que es no ver la adicción en personas cercanas a uno.

 

 

Hasta aquí hemos desarrollado los principales aspectos del branded content digital, pero antes de finalizar, es importante mencionar que este tipo de comunicación no es exclusiva del mundo digital, también existen casos de éxito offline como la campaña "Comparte una Coca-Cola". Esta campaña consistió en intervenir los envases de Coca- Cola con los nombres de pila más comunes de cada país donde fue lanzada. Está acción que comenzó en Australia – donde vendió vendió más de 250 millones de botellas y latas con nombres en un país de poco menos de 23 millones de personas– y que fue replicada en más de 70 países, obtuvo un alcance de millones de menciones en redes sociales y logró hacerse "publicidad" gratis gracias a la atención que tuvo de los medios masivos y la prensa especializada a nivel mundial. 

 

 

 

Fuentes

 

[1] Argel, G. , Garrido, C y  Leporati, C. (2015). La Percepción Social de la Publicidad. Universidad Diego Portales. 

 

[2] Forbes (2016). Disponible en : http://www.forbes.com/sites/forbespr/2016/09/23/new-study-reveals-branded-content-is-twice-as-memorable-as-display-ads/#73e5c06b4fbb

 

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