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© La Publicista.com 2016  por Karen Gheza 

El peso de la heteronorma en las campañas gay-friendly

26/10/2018

El apoyo de las minorías sexuales a partir de su representación en los anuncios publicitarios les ayuda a las marcas a comunicar valores de inclusión y compromiso con todo tipo de consumidores

 

Hasta hace un par de años atrás la inclusión de los consumidores homosexuales en la publicidad latinoamericana era casi inexistente. Sin embargo, hoy en día su reconocimiento en los anuncios publicitarios va en aumento  –es cosa de darle un vistazo a las piezas nominadas en los festivales de publicidad durante este último año– . Este fenómeno se condice con los avances de la comunidad homosexual en términos de sus derechos civiles y los cambios culturales experimentados por la sociedad en los últimos años en relación a un mayor grado de tolerancia y no discriminación hacía las minorías sexuales.  

 

Para las marcas, la inclusión del consumidor homosexual les ha valido para hacerse del  título de gay-friendly, captando a un grupo lleno de oportunidades y al mismo tiempo, proyectar una imagen (de marca) ligada a los valores de progresismo, modernidad y  transgresión.  Asimismo, "el apoyo de las minorías sexuales a partir de su representación en los anuncios publicitarios le ayuda a las marcas a comunicar valores de inclusión y compromiso con todo tipo de consumidores" [2]. Un ejemplo casi literal de esto, es el nuevo comercial de navidad de Falabella que utiliza como rostro a Ricky Martín, – ícono pop gay latinoamericano– transmitiendo un mensaje de inclusión “FELIZ NAVIDAD PARA TODOS”, y donde implícitamente en el discurso señala una de las necesidades latentes de las comunidades homosexuales en países conservadores “dejar de mentir y sentirse libres”.

 

 Campaña Navidad Falabella (2016). Ejemplo del valor de inclusión y de compromiso hacia todo tipo de consumidores.

 

Dicho esto, el interés de este artículo se centra en las representaciones sociales de los consumidores homosexuales en las campañas gay-friendly, entendiendo que las representaciones sociales son parte de un sistema de formación de sentido donde tanto hombres y mujeres aprehendemos los acontecimientos de la vida diaria, las características de nuestro medio ambiente, las informaciones que en el circulan, así como, a las personas de nuestro entorno próximo o cercano [1], y que además se constituye como uno de los mecanismos decidores en la construcción de identidades.

 

A modo de antecedentes, diversos autores [3,4,5] señalan que la representación del hombre gay y la mujer lesbiana en los medios se ajusta a la concepción binaria de género, por un lado está la representación predominante del hombre homosexual: masculino, guapo, atractivo, pudiente, con buen gusto y sexualmente discreto – tal como aparece representado en el comercial de Falabella–. Y por otro, la mujer lésbica, que pese a no gozar de la misma visibilidad del hombre gay, a sido comúnmente representada a partir de sistema binario de género, por un lado, la mujer lesbiana con un comportamiento y una actitud femenina y por otro lado, el estereotipo de la mujer lesbiana muy masculina, casi andrógina. Asimismo y en el caso de las lesbianas, los autores señalan que la discreción sexual en las representaciones mediáticas refuerzan en primer lugar, la percepción de que las mujeres son menos sexuales que los hombres “por naturaleza”, y en segundo lugar, el discurso de la monogamia y vulnerabilidad sexual que históricamente ha sido atribuido al sexo femenino.

 

A continuación les dejó dos campañas que ayudan a ejemplificar los estereotipos citados. La primera, es una de las primeras campañas gay-friendly que fue realizada por la marca Ikea el año 1994. En ella, es posible evidenciar el estereotipo del hombre gay como referente del buen gusto y el diseño. Mientras que la segunda, hace referencia al reforzamiento de los discursos monógamos y la discreción sexual.

 

Campaña Ikea (1994) , ejemplo del estereotipo gay del buen gusto y el diseño.

 

 

 Campaña de Absolut Colors (2015). Ejemplo de discurso monógamo y de discreción sexual en la representación publicitaria de la mujer lesbiana. 

 

Por otra parte, el estudio realizado por Maquieira (2015) en el que analizó el contenido de las campañas gay-friendly más virales entre los años 2012- 2015, constató que la lucha por los derechos LGTB es transversal en todas las campañas.  Asimismo, este estudio observó que existe un concepto compartido y reiterado en todas las campañas: los homosexuales son iguales a los heterosexuales en todas sus versiones. De esta forma la publicidad muestra la asimilación a la heteronormatividad – conjunto de relaciones de poder a través del cual la heterosexualidad se sitúa como modelo de sexualidad hegemónico – como el único camino posible hacía la aceptación social. Así, la legitimación de la comunidad de gays y lesbianas pasaría por la acentuación de las semejanzas entre la subcultura homosexual y la mayoría heterosexual [4]. Finalmente este estudio dio a conocer que la familia, el matrimonio y el amor son tres ingredientes esenciales en la construcción del aspiracional publicitario gay- friendly. El ejemplo a continuación, da cuenta de este último punto, y del tipo hombre homosexual socialmente aceptado.

 

Spot "Familias" de Coca-Cola (2015). Ejemplo de uno de los componentes esenciales en la construcción del aspiracional gay-friendly

 

Hasta aquí, podemos advertir que el aumento de la publicidad gay-friendly ha contribuido a visibilizar el tema en los medios de comunicación, así como, a la lucha del movimiento LGBT relevando conceptos como la aceptación e inclusión. No obstante, como comunicadores debemos ir un paso más allá: representar adecuadamente las diferentes identidades sexuales fuera de las convenciones heteronormativas. Dejar de lado estereotipos los como los del hombre gay pudiente, culto y refinado (socialmente aceptado) o del gay afeminado siempre sujeto a situaciones problemáticas y de burlas. 

 

En este sentido y volviendo a la importancia de la representaciones sociales en la formación de identidades, y a la capacidad de los medios de comunicación para acelerar o retrasar los cambios sociales, debemos cuestionarnos por ejemplo ¿Qué imágenes queremos proporcionales a los jóvenes que están en proceso de descubrimiento de su identidad sexual? o ¿qué representaciones podrían contribuir en la disminución de la homofobia?

 

El desafió creo, está en representar la diversidad sexual desde su naturalización, a partir de sus insights y singularidades. ¿Por qué no hacer un spot que represente adecuadamente a los/las transexuales naturalizando sus cuerpos y su género? A veces las cosas adquieren un mayor nivel de reflexión y significación cuando se presentan como son.

 

Cómo mencionamos al comienzo del artículo y si bien existe un crecimiento cuantitativo de anuncios que incluyen a los consumidores homosexuales, en Chile son prácticamente inexistentes los anuncios en medios tradicionales (on y off) dirigidos a un público exclusivamente homosexual, esto, pese a suponer entre el 7% y el 10% de la población*. De acuerdo a la experiencia de otros países, el marketing dirigido exclusivamente a este nicho fue un fenómeno que surgió una vez que gays y lesbianas comenzaron a expresar su condición sexual públicamente y aparecieron estilos de vida y culturas homosexuales auto-conscientes [6]. En Chile, y pese a que hemos avanzado  en términos de derechos civiles y aceptación, las personas gays, lesbianas, transexuales y bisexuales continúan ocultando su orientación sexual dado los niveles de discriminación existentes. 

*De acuerdo a lo señalado por el movimiento MOVILH "En Chile no existe ningún estudio que determine con exactitud el porcentaje de población homosexual o transexual. Sólo existen estudios aproximativos que reconocen altos márgenes de error, pues dada la discriminación imperante las personas gays, lesbianas, bisexuales o transexuales suelen ocultar su orientación sexual o identidad de género"

 

Fuentes:

 

[1] Jodelet, D. (1986). La Representación Social: fenómenos, conceptos y teoría. En Psicología Social, II. (comp) Serge Moscovici. Ediciones Paidós. Buenos Aires.

 

[2] Maquieira, J. (s/f). Como ellos. La homonormatividad en campañas de comunicación gay-friendly. Universidad Pompeu fabra.

 

[3] Sender, K. (2003). SEX SELLS: Sex, Class, and Taste in Commercial Gay and Lesbian. Media. GLQ: A Journal of Lesbian and Gay Studies, 9(3), pp. 331-365.

 

[4] SHUGART, H. (2003). Reinventing Privilege: The New (Gay) Man in Contemporary Popular Media. Critical Studies in Media Communication, 20(1), pp. 67-91.

 

[5] TSAI, W. (2011). How Minority Consumers Use Targeted Advertising as Pathways to Self-Empowerment. Journal of Advertising, 40(3), pp. 85-98.

 

[6] Whitaker, R. (1999).The end of privacy: How total surveillance is becoming a reality. TheNew Press

 

 

 

 

 

 

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